Share of Voice e EBITDA: a correlação que Peter Field provou e o mercado brasileiro ignora

Peter Field demonstrou no IPA Effectiveness Databank que existe uma correlação estatisticamente significativa entre Excess Share of Voice (ESOV) e crescimento de market share. ESOV é a diferença entre o Share of Voice (participação do investimento em comunicação) e o Share of Market (participação de mercado). Quando o SOV excede o SOM, a marca tende a crescer. Quando fica abaixo, tende a encolher. A regra de ouro: cada 10 pontos de ESOV geram aproximadamente 0,7% de crescimento de market share ao ano.

O diagnóstico: marcas brasileiras que falam baixo

No mercado brasileiro, a maioria das scale-ups e empresas de médio porte opera com SOV significativamente abaixo do SOM. Investem menos do que sua participação de mercado justificaria, acreditando que podem 'crescer organicamente' ou que mídia de performance substitui brand awareness. Os dados de Field mostram o oposto: empresas que reduzem investimento em comunicação abaixo do SOM perdem participação de mercado em 2-3 anos, mesmo com performance marketing agressivo.

"Share of Voice não é gasto. É investimento com retorno previsível. Cada ponto de ESOV compra crescimento futuro de market share, e market share compra EBITDA."

Aplicação prática

• 01Calcule seu Share of Voice atual: investimento total em comunicação da sua empresa dividido pelo investimento total da categoria. Ferramentas: Kantar, Nielsen ou estimativas com dados de plataformas de mídia.
• 02Compare SOV com SOM para calcular o ESOV. Se o resultado for negativo, a marca está subinvestindo e tende a perder participação.
• 03Defina uma meta de ESOV positivo com base no crescimento desejado de market share. Para cada 1% de crescimento desejado ao ano, projete 14 pontos de ESOV necessários.
• 04Apresente o business case para o board usando a linguagem de EBITDA: crescimento de market share sustentável gera pricing power, reduz CAC de longo prazo e protege margem operacional.

A Modesto Growth Partners ajuda empresas a calcular ESOV e construir planos de investimento em comunicação que geram crescimento sustentável de market share. A Discovery Session inclui essa análise.