A Regra 60/40 de Peter Field: o equilíbrio entre brand e performance que maximiza EBITDA

Em 2013, Peter Field e Les Binet publicaram The Long and the Short of It, um estudo baseado em 996 campanhas do IPA Effectiveness Databank cobrindo mais de 30 anos de dados. A conclusão principal: empresas que alocam aproximadamente 60% do budget de marketing para brand building e 40% para ativação de vendas apresentam crescimento de market share e EBITDA significativamente superior às que operam com proporções diferentes.

O diagnóstico: a armadilha do performance-only

O mercado brasileiro de marketing digital é dominado por performance. Segundo estudo do IAB Brasil de 2024, 78% do investimento digital no país vai para canais de ativação direta (search, social ads, retargeting). Brand building digital recebe menos de 15%. Essa inversão da proporção ideal gera resultados previsíveis: CAC em alta constante, dependência crescente de mídia paga e erosão da margem operacional.

A lógica por trás do 60/40 é econômica: brand building cria disponibilidade mental (o consumidor lembra e prefere a marca quando a necessidade surge), enquanto ativação captura essa demanda gerada. Sem brand, a ativação compete exclusivamente por preço, o que comprime margens. Sem ativação, o brand building gera awareness sem conversão imediata. O equilíbrio entre os dois maximiza o retorno total.

A Ambev é um exemplo brasileiro que aplica essa lógica. A empresa mantém investimento consistente em brand building (patrocínios, campanhas emocionais, presença cultural) enquanto opera uma máquina sofisticada de ativação no ponto de venda e no digital. O resultado é um portfolio de marcas com participação de mercado dominante e poder de pricing que protege a margem operacional.

"Campanhas com foco exclusivo em performance reduzem EBITDA no médio prazo, mesmo com ROAS elevado no curto prazo. A marca é o ativo que sustenta pricing power e reduz o custo de aquisição ao longo do tempo."

Aplicação prática

• 01Audite sua alocação atual entre brand e performance. Calcule a proporção real (incluindo custos de equipe e ferramentas, não apenas mídia). A maioria das empresas brasileiras está acima de 80% em performance.
• 02Defina uma meta de transição gradual para 60/40 ao longo de 12 meses. Mudanças bruscas criam gaps de receita. Uma transição de 5 pontos percentuais por trimestre é o ritmo recomendado.
• 03Meça brand building com métricas de longo prazo: share of voice, brand awareness (aided e unaided), consideration e preference. Revisão trimestral, não mensal.
• 04Construa o business case para o CFO usando dados do IPA: empresas que seguem a regra 60/40 crescem market share 2,5x mais rápido em 3 anos. Isso se traduz em EBITDA previsível.

Se o seu budget está concentrado em performance e o CAC sobe ano após ano, a Modesto Growth Partners pode ajudar a estruturar a transição para um modelo equilibrado. A Discovery Session é o ponto de partida.